當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “旗人”有奇招－－三萬(wàn)元打開(kāi)杭州減肥市場(chǎng) 作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]

　有朋友和客戶打電話問(wèn)，最近有什么好的策劃，寫(xiě)出來(lái)大家看看？我們總是攤攤手，不讓寫(xiě)呀，跟客戶的合約都有規(guī)定的，一年內(nèi)不能透露策劃的內(nèi)容。朋友問(wèn)，那你們自己杭州公司做的不能寫(xiě)嗎？ 
　　對(duì)呀，在杭州，我們普華公司經(jīng)銷(xiāo)的旗人減肥套盒以三萬(wàn)元打開(kāi)杭州減肥市場(chǎng)，一個(gè)月內(nèi)成為杭州低端減肥品的第一品牌，我們也成為旗人全國(guó)做得最好的經(jīng)銷(xiāo)商。我們的經(jīng)驗(yàn)可以拿出來(lái)大家分享呀！ 

　　今年的4月底，我們經(jīng)銷(xiāo)的聯(lián)邦減肥朵朵粑已經(jīng)成為杭州高端減肥品的第一品牌，但今年高端減肥品總體不景氣，無(wú)論是曲美、賽尼可，還是朵而減之，雖然有大量的廣告投入或者有力的市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)表現(xiàn)都不
是很理想。聯(lián)邦減肥朵朵粑雖然銷(xiāo)量第一，投入是最小的，但贏利不多。我們最大的收獲是掌握了杭州最主要的幾個(gè)終端和擺平了各個(gè)工商分局的關(guān)系，因此，充分利用這些資源是我們賺取更多利潤(rùn)的最好途徑。 

　　在與各終端營(yíng)業(yè)員、促銷(xiāo)員的訪談中，我們捕捉到這樣一個(gè)信息：雖然營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員積極推薦，很多消費(fèi)者很想買(mǎi)178元一筒的聯(lián)邦減肥朵朵粑，但最后因?yàn)閮r(jià)格太貴，最終買(mǎi)了別的低端減肥品。 

　　好了，我們?cè)僮鲆粋�(gè)低端的減肥品，當(dāng)消費(fèi)者嫌貴時(shí)，營(yíng)業(yè)員可以跟消費(fèi)者說(shuō)，買(mǎi)這個(gè)吧，這個(gè)便宜，效果也非常好。這樣我們的終端資源就充分利用起來(lái)了。 

　　4月底，我們?cè)囂叫赃M(jìn)了三十件的旗人減肥套盒。結(jié)果，五一長(zhǎng)假剛過(guò)一半（從鋪貨開(kāi)始計(jì)算，僅僅一個(gè)星期），貨就賣(mài)完了！五月份銷(xiāo)量直線上升，當(dāng)月賣(mài)掉一萬(wàn)多盒，六月，七月，甚至到了八月，銷(xiāo)量還一直在上升，平均每月賣(mài)到消費(fèi)者手里的有兩萬(wàn)多盒。而五月份我們只投了三萬(wàn)塊錢(qián)的廣告，到了八月份，一個(gè)月投不到兩萬(wàn)元，每個(gè)月還能夠銷(xiāo)售兩三萬(wàn)盒！ 

　　旗人在杭州為什么會(huì)成功？產(chǎn)品形態(tài)、概念、價(jià)格上，它與市場(chǎng)上同等價(jià)位的二十多種低端減肥相比，沒(méi)有任何過(guò)人之處。廣告投入又是較少的。 

　　一手操作了整個(gè)過(guò)程的蜥蜴團(tuán)隊(duì)渠道促進(jìn)及策略總監(jiān)付有權(quán)說(shuō)，三個(gè)原因：市場(chǎng)切入狠；終端促銷(xiāo)到位；促銷(xiāo)活動(dòng)不斷。 

　　4月份減肥品的旺季已經(jīng)到來(lái)，媒體上各種減肥品的廣告眼花繚亂，消費(fèi)者無(wú)法判別，指定購(gòu)買(mǎi)率低。這時(shí)候，如果比廣告投放的話，最后賺錢(qián)的只有是媒體了。因此，在進(jìn)行了了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充分分析旗人一上市就推出“買(mǎi)三盒送一盒”，四盒是一個(gè)“療程”（媒體上保健品不可以說(shuō)療程，但終端別人管不了你）。因?yàn)榱�月份以前，消費(fèi)者都是嘗試性購(gòu)買(mǎi)，回頭購(gòu)買(mǎi)基本還沒(méi)有形成，如果消費(fèi)者只買(mǎi)一盒的話，減肥效果絕對(duì)不明顯，消費(fèi)者吃完一盒后，覺(jué)得沒(méi)效果，就再也不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。那么我們一定要讓消費(fèi)者一次買(mǎi)夠一個(gè)“療程”，這樣起到兩個(gè)效果：消費(fèi)者吃完四盒，感覺(jué)有效，會(huì)回頭再買(mǎi)；消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)量成幾倍的增加。同時(shí)，我們給了營(yíng)業(yè)員一個(gè)最好的推薦理由：這個(gè)產(chǎn)品正在進(jìn)行“買(mǎi)三贈(zèng)一”的活動(dòng)，別的產(chǎn)品沒(méi)有。你說(shuō)你的產(chǎn)品是如何的有效，消費(fèi)者都是無(wú)法馬上感覺(jué)到的，如果你說(shuō)買(mǎi)三盒白送一盒，消費(fèi)者是馬上算出來(lái)的。因此，終端的達(dá)成率非常高。 

　　我們的市場(chǎng)切入非常成功，一個(gè)月內(nèi)就成為低端減肥品的第一品牌。 

　　除了市場(chǎng)切入狠，我們對(duì)營(yíng)業(yè)員的激勵(lì)非常到位，除了比競(jìng)品高一點(diǎn)的提成外（具體數(shù)字暫時(shí)保密，見(jiàn)諒），還給業(yè)務(wù)員設(shè)計(jì)了一套行為規(guī)范，硬性規(guī)定他們每天去一趟一類(lèi)終端，三天去一趟二類(lèi)終端，五天去一趟三類(lèi)終端，設(shè)定了嘴甜腿勤眼尖手快的標(biāo)準(zhǔn)。及時(shí)兌現(xiàn)銷(xiāo)售提成。最后所有的營(yíng)業(yè)員跟我們的業(yè)務(wù)員都成了兄弟姐妹。 

　　從六月份開(kāi)始，我們每個(gè)月都有地面促銷(xiāo)活動(dòng)。這些促銷(xiāo)活動(dòng)看上來(lái)沒(méi)有太多的新意，但非常有效。舉個(gè)例子，我們算了一下毛利率，在保證贏利空間的前提下，做了一個(gè)“減肥倒計(jì)時(shí)”的活動(dòng)，周三買(mǎi)一盒送一盒，周四買(mǎi)二盒送一盒，周五買(mǎi)三盒送一盒。廣告一打，幾個(gè)主要終端紛紛排起了長(zhǎng)龍，一天就銷(xiāo)掉三十件貨，3600盒！幾個(gè)業(yè)務(wù)員忙于到處補(bǔ)貨。 

　　九月份到了，減肥品的淡季到了，旗人減肥套盒在杭州的銷(xiāo)售卻沒(méi)有下降。 

　　有機(jī)會(huì)到杭州看看吧，我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)渠道促進(jìn)及策略總監(jiān)付有權(quán)會(huì)跟你們交流很多市場(chǎng)一線操作的經(jīng)驗(yàn)。 

　　杭州，成了蜥蜴團(tuán)隊(duì)為客戶操作樣板市場(chǎng)最好的選擇。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：（021）64736757、（0）13817319966，powace@vip.sina.com